Merken die van hun voetstuk vallen
Jan Pieterszn Coen, Van Heutz…. Ze hebben het allemaal zwaar te verduren op dit moment. Niet zijzelf: deze “helden” uit onze vaderlandse geschiedenis zijn tenslotte al lange tijd dood. Nee, ik heb het over hun standbeelden. Onder aanhoudende en groeiende kritiek over de verheerlijking van personen die ons land mede gevormd hebben, wordt de roep steeds groter hun standbeelden in een museum neer te zetten, neer te halen, of hun daden duidelijker zichtbaar in een historisch context te plaatsen. Hetzelfde gebeurd ook met logo’s en merknamen.
Subjectief is het wel. Want wat gaan we dan in hemelsnaam met het Colosseum doen, waar duizenden slaven het op moesten nemen tegen Gladiatoren en wilde beesten? Slopen? We zouden geen rietsuiker meer moeten eten. Want op de rietsuikerplantages in Brazilië werken werknemers nog steeds onder erbarmelijke omstandigheden tegen dito verloning waarmee het in feite moderne slavernij is. En het mobieltje waarmee George Floyd gefilmd werd zou zomaar eens goud of tin kunnen bevatten dat werd gedolven in mijnen in Afrika, waarbij kinderarbeid ook nog steeds voorkomt of waaraan gewapende milities verdienen.
Enfin. Droste en Verkade: maak jullie borst maar nat! Ik verwacht binnenkort dat de Black Lives Matter beweging bij jullie op de stoep staat! Wat zal volgen? Een naamswijziging? Of op z’n minst een bericht op iedere verpakking over de dubieuze handel in cacao, waaraan jullie in het verleden vast wel een steentje aan hebben bijgedragen! Dit klinkt wat overdreven misschien en zo is het ook bedoeld. Wat ik probeer te schetsen is dat wat vroeger heel normaal was, nu soms absoluut not done is! Normen en waarden, ook in reclame en marketing zijn (gelukkig) onderhevig aan voortschrijdend inzicht.
Op dit moment woedt er in Amerika een hevige discussie over de naam van American Footballclub Washington Redskins. Stadionsponsor FedEx heeft de eigenaar van de club gevraagd de naam van de club te veranderen, omdat de term Redskin natuurlijk uiterst racistisch is en ook door de inheemse bevolking van Amerika ook als zeer kwetsend wordt ervaren. De eigenaar van de club, Daniel Snyder weigert dit (vooralsnog). Maar of hij nog heel lang stand kan houden? Onder druk van de publieke opinie én afhakende sponsors (lees: geld) zou het mij niet verbazen als de naam op korte termijn veranderd wordt in bijvoorbeeld de Washington Indians.
Een soortgelijke situatie speelde zich in 2019 af bij de Amerikaanse honkbalclub Cleveland. Hun iconische logo was de lachend rode indiaan. Hadden ze bij de oprichting van de club alleen nog maar een kapitale C, in 1928 werd daar voor het eerst een indiaan aan toegevoegd. Destijds nog als een statige krijger, maar vanaf 1946 als een lachend cartooneske indiaan, vol clichés. De clubeigenaar van Cleveland ging overstag door hevige protesten tijdens de wedstrijden. Het huidige logo grijpt weer terug op het eerste logo, een rode hoofdletter C.
In Engeland was er een merk met soortgelijk precaire beeldmerk: Robertson’s Golly. Dit merk maakt o.a. jams en marmite en had een ‘blackface’ als logo. Dit stereotype negerfiguur doet onze eigen zwarte Piet zelfs nog verbleken. Deze negroïde Flipje uit Tiel werd als mascotte volop ingezet: pins, truien en t-shirts, name it. Maar ook Robertson’s zag in dat dit beeld van Afrikanen uit een koloniaal verleden niet meer past in deze tijd en heeft nu een beschaaft, wat truttig etiket ervoor in de plaats genomen.
Nieuwe inzichten gaan soms aan de haal met logo’s, die daardoor absoluut niet meer kunnen. Zo introduceerde de Finse luchtmacht afgelopen jaar hun nieuwe logo (zie foto onder tekst). Ze vonden het hakenkruis anno 2020 toch écht niet meer kunnen! Duuhhh.
Tsja. Zo gaat dat. Tot circa 1930 was het hakenkruis nog met name een boeddhistisch en Hindoestaans icoon dat staat voor levenskracht, geluk en heiligheid. Monniken in Tibet, indianen in Amerika, de Romeinen, Tsaristisch Rusland…. Het symbool kan je buiten Europa nog steeds her en der tegen komen. Maar doordat Hitler het symbool misbruikte voor zijn Nationaalsocialistische gedachtengoed en wij dit nu koppelen aan de Holocaust is het in met name Europa een uiterst omstreden icoon, dat écht niet meer kan!
Assocciaties met negatieve elementen. Als het snel overwaait (en je zit stil als je wordt geschoren), dan kan je hopen dat je met jouw huidige logo of naam wel door kunt. Maar als de impact (kritiek, imagoschade, economische schade) dermate groot is kan een merk haast niets anders doen dan zwichten en zijn/haar logo of naam wijzigen. Dus in dat licht… Hoe lang zal het biermerk Corona nog bestaan?
