Marketingstrategie: meer dan een paar doelstellingen

Waar veel bedrijven beweren dat ze een goede strategie hebben, blijkt dit in de praktijk niet helemaal het geval te zijn. Aan het begin van het jaar worden twee doelstellingen gemaakt om vervolgens aan het einde van het jaar te kijken of de doelen zijn behaald. Dit is goed, maar vaak blijft het bij te algemene doelstellingen. Doordat veel bedrijven op globaal niveau blijven, ontbreken de echte strategische elementen in hun plan. Een hulpmiddel om hier wel tot te komen is simpel: statistieken. 

Hiermee bedoel ik niet alleen statistieken zoals verkoopcijfers of aantal leads. Uiteraard zijn deze belangrijk, maar ze komen voort uit andere statistieken. Mijn overtuiging is dat goede marketing en een goede strategie voortkomen uit het in kaart brengen van de customer journey. Want met een goede customer journey kan per contact- of verkoopfase gekeken worden waar knelpunten zitten en optimalisaties worden doorgevoerd. Hieronder geef ik een voorbeeld van een customer journey inclusief belangrijke statistieken. 

Zoals je kan zien in de tabel, zijn er per verkoopfase meerdere statistieken om naar te kijken. Maar waarom is dit dan zo belangrijk? Zonder alle statistieken is het gissen naar de exacte reden waarom bijvoorbeeld de verkopen tegenvallen. Je weet dan niet waar het fout gaat. Zonder de statistieken kan je niet uitleggen waar het tegenvallende aantal aankopen (fase 4) vandaan komt. Ligt het aan de awareness (fase 1), de afweging van alternatieven (fase 2), of haken mensen af als ze de keuze moeten maken (fase 3). Laten we per fase even kort de statistieken uit de tabel doornemen. 

Voor awareness is impressies de belangrijkste statistiek. Als bedrijf zijnde kan je via communicatie de klant de gedachte geven dat zij jouw product nodig hebben. Door een hoge aantal impressies is de kans groter dat de klant bewust is van jouw merk of product. De SEO-ranking (positie in de zoekresultaten) deel ik bij zowel awareness als afweging alternatieven in. Voor awareness heb ik het dan vooral over de pagina waar jouw bedrijf staat. Pagina 1 in de zoekresultaten geeft namelijk een grotere kans om gezien te worden dan pagina 2. 

Bij de afweging van de alternatieven gaan we iets verder in de verkoop-funnel en kijken we onder andere naar het aantal clicks en de CTR (click-through-rate) + CPC (cost-per-click). Hiermee weten we hoeveel van de mensen die de advertentie hebben gezien, ook daadwerkelijk doorgeklikt hebben. Mocht hier een laag nummer uitkomen, dan is het hoogstwaarschijnlijk de advertentie geweest die niet aantrekkelijk genoeg was om door te klikken. Met de SEO-ranking in deze fase doel ik op de daadwerkelijke positie in de zoekresultaten. Een plek bij de eerste drie zoekresultaten heeft een grotere kans om meegenomen te worden in de alternatieven afweging, dan bijvoorbeeld plek zes. 

Bij de derde fase bevinden de klanten zich op de website, maar gaat het erom dat zij ook daadwerkelijk de keuze maken voor jouw product of merk. Een algemene statistiek zoals het aantal klanten die iets in de winkelmand doen is een goede richtlijn, maar vergelijk dit aantal ook vooral 

met het aantal clicks. Honderd bezoekers die iets in het winkelmandje doen is leuk, maar dit aantal zegt pas echt iets als het honderd van de duizend clicks zijn. 

Kijken we naar de vierde fase in het koopproces dan ligt de focus echt op het daadwerkelijk verkopen van producten/diensten. Dus het aantal verkopen of het percentage gevulde winkelmandjes wat is afgerekend. Nu de verkopen plaats hebben gevonden kan vervolgens ook de CPS (cost per sale) worden berekend. Dit bepaalt of de gedane moeite tot dus ver niet hebben geleid tot te hoge kosten in vergelijking met de verkoopprijs (is alle moeite winstgevend). 

Voor sommige bedrijven (gelukkig niet veel bedrijven) stopt het daar, maar aftersales is van groot belang. Hiervan leer je uiteindelijk het meest, omdat bij dit moment de feedback van de klant verzameld worden. Wat ging goed en wat kan er beter? Kijk naar het aantal klachten per onderwerp, het aantal terugkerende klanten en de uiteindelijke Customer Lifetime Value (CLV). De CLV kijkt naar de gehele relatie van de klant met het merk en kijkt dus niet per se naar een enkele verkoop. Met deze statistieken kan de focus gelegd worden op verbeteringen om herhaal verkopen te bevorderen. 

Na deze lange opsomming van statistieken en verkoopfases zal het overzicht je wellicht even zijn ontgaan, maar dit alles gaat helpen om het verkoopproces te begrijpen en strategisch betere beslissingen te nemen. Laat de algemene doelstellingen zeker niet los. Deze blijven de belangrijkste indicatie over de performance van het bedrijf. Maar… bouw een framework eromheen met statistieken die je de cijfers, horende bij de algemene doelstellingen, laat begrijpen. 

Ben je benieuwd hoe jouw verkoopproces geoptimaliseerd kan worden? Drife helpt je graag